BlackBerry: Sang Bintang yang Terlalu Cepat Redup

Masih ingatkah Anda pada masa-masa dimana memiliki smartphone BlackBerry terasa berkelas? Beberapa tahun yang lalu smartphone keluaran RIM ini memang seolah memberikan simbol status sosial tertentu yang tak dapat digantikan oleh produk para kompetitornya.

Saat itu, tahun 2009 BlackBerry membuat sebuah terobosan yang luar biasa dalam dunia ponsel meski notabene kondisi perekonomian global sedang dilanda krisis. RIM dengan merek dagang BlackBerry-nya mampu membalikkan krisis menjadi sebuah peluang.

BlackBerryRIM yang tengah melakukan ekspansi kala itu berhasil membidik segmen pasar kelas atas yang menjadikan produknya banyak digunakan oleh para pemimpin bisnis dan pemimpin pemerintahan. Bukan hanya itu, RIM bahkan berani membuat terobosan dengan menawarkan ponsel berwarna pink yang membidik segmen remaja.

Para artis papan atas Hollywood seperti Lady Gaga dan Kim Kardashian menggunakan BlackBerry. Bahkan Presiden Barrack Obama pun pernah dalam sebuah kesempatan menyebut betapa penting peran BlackBerry miliknya dalam menunjang pekerjaan dan aktivitas kesehariannya.

Sangat disayangkan, bahwa seiring dengan berjalannya waktu kegemilangan produk RIM semakin meredup.

BlackBerry: Sang Bintang yang Meredup

Dalam kurun waktu setahun berikutnya RIM harus menghadapi keterlambatan riset, berkurangnya pangsa pasar dan hingga pada akhirnya kemerosotan nilai saham.

Meskipun pimpinan perusahaan; Jim Balsillie dan Mike Lazaridiz sendiri menjamin bahwa perusahaan sedang dalam upaya serius untuk memperbaiki keadaan namun di luar perusahaan banyak pihak yang meragukan kemampuan keduanya membawa RIM bangkit dan kembali pada masa-masa kejayaannya.

Pada sisi lain, kompetitor-kompetitor utama seperti Apple dengan iPhone-nya dan sederetan produsen papan atas seperti Samsung dan HTC yang mengusung sistem operasi Android menjadi favorit para pengguna smartphone yang haus akan teknologi terkini. BlackBerry sendiri kini tampak begitu usang dibanding para kompetitornya.

Meski demikian, BlackBerry tidak sepenuhnya habis. Untuk segmen korporat, reputasi RIM dalam hal efisiensi dan keamanan data masih belum tergoyahkan. Wall Street, Bay Street dan lembaga-lembaga pemerintahan setidaknya masih menjadikan BlackBerry sebagai preferensi ketimbang rival-rivalnya.

BlackBerry: Re positioning atau manuver panik?

Sayang, alih-alih memperkuat akar pada segmen korporat yang masih menjadi pengguna setia RIM malahan melakukan ekspansi pasar yang melenceng dari core-nya. BlackBerry seri-seri terbaru tampak dipaksakan agar diterima oleh segmen non korporat yang menghendaki kecanggihan fitur dan teknologi. Akibatnya strategi RIM ini banyak mendapat kritikan dari para konsultan dan pengamat.

Manuver RIM yang melenceng dari kompetensinya diperkirakan akan menjatuhkan diferensiasi, positioning produk dan nilai merek BlackBerry sendiri. Untuk bersaing di segmen pengguna non korporat yang menghendaki terknologi terkini, BlackBerry jelas ketinggalan jaman.

Ponsel BlackBerry sendiri bak dinosaurus purba yang mencoba bertahan di dunia modern jika dibandingkan para kompetitor dalam hal teknologi. Tak heran banyak pengamat menyebut bahwa strategi RIM yang hendak membawa BlackBerry bersaing face to face di segmen dan positioning yang sama dengan ponsel iPhone dan Android adalah upaya bunuh diri.

Mike Abramsky, analis RBC menyebut bahwa RIM semestinya mempertahankan positioning produknya dan tetap berfokus pada segmen pasar yang selama ini sudah dikuasai dan loyal pada pelanggan setianya.

Faktanya RIM memang masih menjadi pemimpin pasar di Eropa, Afrika dan Amerika Latin, namun bukan tidak mungkin bahwa manuver baru RIM akan membalikkan semuanya. Bisa jadi pihak perusahaan memperkirakan manuvernya akan membawa dirinya pada posisi yang lebih baik, bagaimanapun para analis memperkirakan sebaliknya.

Manuver RIM ini bagi banyak pihak lebih dianggap sebagai sebuah reaksi panik pihak perusahaan atas keunggulan dan perkembangan pesat para kompetitor ketimbang sebuah upaya melakukan repositioning.

Kehadiran BlackBerry Playbook Memperburuk Citra Merk BlackBerry

Minggu lalu, sebuah laporan dan Brand Finance mengungkapkan bahwa nilai merk (brand value) BlackBerry telah jatuh 25% sejak bulan Januari sebagai akibat dari buruknya performa BlackBerry Playbook tablet dan menurunnya popularitas smartphone BlackBerry.

RIM sendiri meyakini bahwa pasar smartphone masih belum matang, karenanya masih banyak perubahan tuntutan dan perilaku konsumen yang akan datang. Mereka meyakini bahwa pada saatnya BlackBerry akan kembali menjadi ikon dan merek yang diakui dunia.

Meski nilai merk BlackBerry turun drastis namun Brand Finance melihat bahwa merk BlackBerry masih cukup kuat. Brand Finance menyarankan agar RIM menggunakan kekuatan merk BlackBerry secara efektif dengan melakukan inovasi yang diperlukan sesuai target market yang selama ini telah dilayaninya.

Kunci kekuatan yang masih tersisa dari BlackBerry sendiri sebenarnya tak lain adalah BBM yang saat ini memiliki populasi pengguna sebesar 45 juta dan menjadi alat pengirim pesan terpopuler di dunia.

Para konsultan dan ahli pemasaran menilai bahwa RIM telah gagal mengidentifikasi nilai dan fitur yang dianggap penting para penggunanya. Hal ini menjelaskan mengapa RIM memilih melakukan ekspansi ke segmen pasar yang jelas-jelas tidak dikuasainya.

Melalui iklan BlackBerry Playbook yang menekankan bahwa tablet keluaran RIM ini memiliki teknologi Adobe Flash dimana tak terdapat pada iPad justru dinilai para pengamat pemasaran sebagai sebuah strategi defensif.

Alih-alih menunjukkan diferensiasi, iklan BlackBerry Playbook justru menunjukkan betapa lemah konsep BlackBerry Playbook pada level strategi. Dan memang faktanya iklan tersebut tak banyak mendongkrak penjualan Playbook.

RIM pernah mengungkapkan bahwa kedepan, sistem operasi QNX yang saat ini digunakan oleh Playbook akan dikembangkan dan diaplikasikan pada produk smartphone BlackBerry. Harapannya aplikasi tersebut akan membalikkan kondisi produknya yang terpuruk.

Di Kanada sendiri yang menjadi basis RIM, merknya terus melorot dari ranking II di tahun 2009 menjadi ranking III di tahun 2010 dan melorot di posisi V pada bulan Januari 2011 hingga akhirnya posisi X pada bulan September 2011.