PASAR TRADISIONAL DI ERA KOMPETISI

Beberapa tahun terakhir ini apabila diamati di sekitar lingkungan kita semakin banyak ritel-ritel modern yang muncul mulai dari tempat-tempat yang menjadi pusat kegiatan masyarakat hingga ke perumahan-perumahan. Kemunculan ritel-ritel modern pada satu sisi menguntungkan pelanggan karena dihadapkan pada berbagai jenis pilihan sementara pada sisi lain muncul kekhawatiran dari para pedagang tradisional yang merasa terancam dengan kehadiran ritel-ritel modern tersebut.

Kekhawatiran tersebut sebagian besar muncul akibat perasaan tidak adanya keseimbangan kekuatan antara peritel tradisional dengan ritel modern, sehingga munculnya ritel modern akan mematikan usaha peritel tradisional yang rata-rata sudah lebih dahulu ada.

Perlu dipahami bahwa pasar (market) selalu akan terbagi atas beberapa segmen baik secara geografis, demografis, psikologis, psikografis, sosiokultural, bahkan kemudian berkembang juga use-related segmentation, use-situation segmentation, benefit segmentation maupun hybrid segmentation. semakin tinggi tingkat kompetisi maka pasar juga akan semakin tersegmentasi. Kejelian pelaku pasar seringkali memunculkan produk dan layanan baru dari segmen yang tidak terpikirkan sebelumnya (lihat Starbuck, Cirque du Soleil). Setiap segmen pelanggan memiliki pola perilaku yang berbeda satu sama lain. Bahkan sekalipun pada produk yang masih dimonopoli sebenarnya terdiri atas beberapa segmen pelanggan, hanya saja karena ketiadaan pilihan maka semua membeli produk yang sama dari penyedia yang sama pula.

Sebagai produsen tidak mudah dan memerlukan sumber daya yang besar untuk dapat memenuhi keinginan pelanggan yang beragam dan berasal dari segmen berbeda.

Hal yang sama berlaku pada industri ritel, pelanggan terbagi atas beberapa segmen yang berbeda sehingga ritel-ritel yang telah ada maupun yang baru muncul tidak serta-merta akan saling berkompetisi langsung (head to head) karena bisa jadi antar mereka berada pada pasar yang berbeda. Antara ritel tradisional dan modern kecil kemungkinan akan berkompetisi pada segmen pasar yang sama, justru kompetisi head to head yang mungkin terjadi adalah antar peritel modern sendiri.

Berdirinya ritel modern yang secara geografis berdekatan dengan pasar tradisional dalam beberapa kasus memang mengurangi pendapatan dari peritel tradisional, namun tidak tepat apabila dikatakan keduanya saling berkompetisi sebab yang terjadi: Pertama adalah pembagian segmen pelanggan secara alamiah. Mengapa demikian? Di beberapa wilayah dari segi pendapatan pelanggan terdiri atas berbagai kelompok segmen namun karena pasar yang tersedia hanya pasar tradisional maka pelanggan dari segmen yang berbeda ini berbelanja di tempat yang sama. Segmen tertentu sebenarnya tidak merasa puas dengan layanan, akses maupun pilihan produk yang ada namun karena tidak memiliki pilihan lain mereka terpaksa berbelanja di tempat itu. Ketika ritel modern beroperasi maka segmen yang tidak puas ini akan beralih ke ritel tersebut, dengan demikian maka masing-masing segmen terlayani sesuai kebutuhannya. Kedua, beberapa pelanggan beralih ke ritel modern hanya sekedar ingin mencoba namun hal ini tidak akan berlangsung lama karena memang mereka adalah segmen yang merupakan target market sesungguhnya dari pasar tradisional.

Isu mengenai persaingan antara ritel tradisional dan modern sebenarnya juga pernah (dan masih) terjadi di AS seiring dengan ekspansi pemain besar seperti Wal Mart, namun tidak serta merta kasus tersebut dapat disamakan dengan kondisi di Indonesia. Lucunya tidak sedikit yang menggunakan kasus di luar negeri sebagai acuan bagi kasus di Indonesia. Sekali lagi konsumen yang berbeda memiliki perilaku yang berbeda pula. Konsumen di AS memiliki perilaku yang berbeda dengan Indonesia, mungkin saja di AS kehadiran ritel modern benar-benar mengancam ritel tradisional karena berkompetisi di pasar yang hampir sama namun tidak demikian dengan Indonesia. Tidak sedikit ritel modern di Indonesia yang gagal dalam ekspansinya karena memang di wilayah tersebut jumlah segmen pelanggannya sangat minim, sebagian besar tetap berbelanja di pasar tradisional dan hanya kadang-kadang saja berbelanja di ritel modern.

Pasar tradisional masih memiliki potensi dan pangsa pasar untuk dapat terus beroperasi sekalipun muncul ritel modern. Apa yang masih menjadi kekuatan pasar tradisional? Budaya dan perilaku konsumen Indonesia yang gemar tawar-menawar adalah faktor penting yang bahkan bisa dikatakan sebagai keunggulan kompetitif dari pasar tradisional, sebab hal ini hampir
tidak mungkin diterapkan oleh ritel-ritel modern. Keunggulan lain adalah kedekatan antara penjual dan pembeli yang biasanya ada di ritel tradisional jarang ditemukan pada ritel modern sekalipun mereka seringkali mengatasi dengan database pelanggan namun tidak terasa alami sebagaimana hubungan yang dibangun antara penjual-pembeli di pasar tradisional.

Persepsi pelanggan mengenai harga pasar tradisional yang lebih murah juga
menjadi faktor lain, belum lagi di pasar tradisional pelanggan bisa membeli sesuai jumlah (minimum) yang diperlukan sementara di ritel modern sudah dikemas dengan ukuran-ukuran standar. Intinya ritel modern dan tradisional memiliki segmen pelanggan yang berbeda sehingga tidak dapat dikatakan saling berkompetisi.

Sekalipun memiliki potensi dan pangsa pasar namun tetap ada beberapa hal yang perlu dilakukan oleh peritel tradisional agar tetap mendapatkan tempat di hati pelanggan:

  • Peningkatan kualitas layanan pada pelanggan. Seringkali peritel tradisional kurang ramah dalam melayani pelanggan atau sambil mengobrol dengan pedagang lain.

  • Menciptakan suasana nyaman bagi pelanggan. Suasana nyaman ini bisa diciptakan antara lain dengan menciptakan tempat berdagang yang bersih dan tidak berbau. Terkadang pedagang tradisional juga bertengkar dengan sesama atau keluarga di tempat berdagang, hal ini dapat menimbulkan ketidaknyamanan bagi pelanggan.

  • Tidak mengambil keuntungan sesaat, ada kalanya para pedagang tradisional bersepakat dengan sesama padagang mengambil keuntungan dalam jumlah besar untuk barang-barang tertentu pada waktu tertentu. Keuntungan sesaat semacam ini merugikan pelanggan dan merusak hubungan jangka panjang dengan pelanggan.

  • Pilihan produk yang lebih baik, perhatikan kondisi produk apakah masih layak konsumsi atau tidak.


Persaingan usaha senantiasa akan terus meningkat dari waktu ke waktu, dengan demikian para pengusaha hendaknya senantiasa kreatif dan inovatif untuk menghadapi persaingan. Hampir setiap jenis usaha akan merasakan adanya persaingan, tidak hanya industri ritel. Pada industri transportasi (darat) terjadi situasi yang sama, standar layanan konsumen sangat rendah namun ketika muncul pesaing yang mampu merespon tuntutan konsumen lebih baik justru ditentang pemain lain dalam industri tersebut.

Saat ini kita mulai memasuki era globalisasi, kemampuan menghadapi persaingan mutlak diperlukan sebab sikap anti persaingan justru pada akhirnya akan mematikan usaha yang selama ini sudah berjalan. Sikap anti persaingan menyebabkan pengusaha tidak siap menghadapi persaingan itu sendiri. Hal ini bisa dilihat dengan banyaknya perusahaan (terutama BUMN) yang kelimpungan menghadapi kompetisi karena begitu terlena dengan status monopoli dan tidak memanfaatkannya untuk menciptakan keunggulan kompetitif. Bagaimana mempersiapkan diri menghadapi persaingan? Sumber dana (money capital) kini tidak lagi menjadi faktor paling penting, kejelian dan kecerdasan (intellectual capital) dalam menangkap peluang pasar dan ber-inovasi dalam memenuhi keinginan pelanggan justru lebih menentukan.

Orientasi pada pelanggan dan fokus untuk memenuhi keinginannya menjadi faktor mutlak di era kompetisi, mereka yang mampu memahami dan memenuhi kebutuhan pelangganlah yang akan terus bertahan karenanya: Pahamilah pelanggan Anda! (Satrio A. Wicaksono, Associate SINERGI CONSULTING.)

copyright (c) 2006 SINERGI CONSULTING
dieperkenankan mengutip untuk kepentingan non komersial dengan tetap mencantumkan sumbernya