Pricing & Bundling

Pricing sebagai bagian dari taktik pemasaran adalah salah satu instrumen yang sering dimainkan oleh pemasar terutama jika kompetitor menawarkan performa produk yang setara.

Salah satu topik yang selalu menarik untuk didiskusikan dalam kaitannya dengan pricing adalah pro dan kontra antara menjual produk a la charte atau bundling/package.

Umumnya mereka yang awam pemasaran memiliki kecenderungan memberi penilaian prematur bahwa penjualan produk secara a la charte menguntungkan pembeli, sementara bundling lebih berpihak pada penjual.

A la charte pada satu sisi memberikan keuntungan kepada pembeli karena selain terkesan lebih transparan sekaligus memberi keleluasaan kepada pembeli untuk memilih item mana saja yang dikehendakinya dan item mana yang tak dibutuhkan/diinginkan.

BundlingSementara bundling pada sisi lain memberi keuntungan pada penjual untuk memainkan taktik pricing. Selain memberikan kesempatan penjualan lebih besar untuk produk-produk yang tingkat turnover-nya rendah sekaligus juga menghemat biaya pemasaran maupun penjualan.

Tapi perlu diingat bahwa dua kondisi di atas baik sudut pandang pembeli maupun penjual hanya berlaku jika segala sesuatu dipertimbangkan secara logis. Padahal faktanya, perilaku konsumen dalam proses pengambilan keputusan beli lebih banyak dipengaruhi oleh hal-hal yang tidak logis.

Demikian pula persepsi untung atau rugi bagi konsumen tidak sepenuhnya berdasar pertimbangan logis.

Ambil contoh misalnya sebuah hotel berbintang mengenakan tarif Rp 1.050.000/malam plus gratis satu botol air mineral (AMDK), pelanggan cenderung tak akan berkeberatan dengan harga tersebut. Namun jika pihak hotel memberikan tarif 1 juta/malam dan 1 botol air mineral dihargai Rp 50.000 dalam kondisi unbundled, maka besar kemungkinan pelanggan tak akan membeli air mineral tersebut.

Mengapa demikian? Ketika hotel memasang iklan harga inap semalam sebesar Rp 1.050.000 pelanggan akan mempersepsi bahwa nilai tersebut adalah nilai yang layak bagi keseluruhan layanan serta kenyamanan yang diberikan.

Tapi ketika pihak hotel memberi list harga Rp 1 juta/malam kemudian men-charge sebotol AMDK seharga Rp 50.000 maka pelanggan akan berpikir bahwa harga AMDK tersebut cukup mahal, lebih menguntungkan jika dia membeli di luar hotel.

Belum lagi kalau dari nilai Rp 1 juta/malam tersebut oleh pihak hotel di-breakdown lagi menjadi lebih spesifik seperti bed, kebersihan, pemeliharaan dan lain sebagainya maka pelanggan bisa jadi akan memprotes karena tarif-tarif tertentu dirasa mahal.

Situasi di atas adalah salah satu bukti bahwa pertimbangan konsumen tidak hanya seputar pertimbangan logis saja. Ketika ditawarkan harga 1 juta atau 1 juta 50 ribu per malam, pelanggan bisa jadi melihat bahwa untuk hotel dengan bangunan semegah itu, layanan seramah itu atau lokasi yang strategis maka layaklah harga tersebut.

Tapi manakala harga tersebut di-breakdown menjadi item per item logika konsumen cenderung lebih dominan. Pada kondisi ini hal-hal lain yang sifatnya emosional salah satunya experience (keindahan bangunan, layanan yang ramah, lokasi strategis dan sebagainya) menjadi terabaikan.

Pihak penjual di sisi lain juga hampir tidak mungkin memasukkan “experience” ke dalam tagihan, padahal ada biaya yang harus dikeluarkan dari pihak penjual untuk menciptakan “experience” tersebut.

Beberapa tahun yang lalu dalam sebuah penelitian di bidang usaha jasa, saya temukan bahwa unsur persepsi kualitas baik teknis maupun fungsional adalah sama pentingnya bagi pelanggan. Kualitas teknis adalah hal-hal yang cenderung dinilai secara logis oleh pelanggan sementara kualitas fungsional adalah hal-hal yang cenderung dinilai secara emosional.

Bagi penyedia produk jasa ataupun barang, baik pemenuhan terhadap kualitas teknis maupun fungsional keduanya sama-sama mengeluarkan biaya. Karena itu sah-sah saja jika kemudian biaya tersebut dibebankan kepada pelanggan. Dan salah satu cara yang bisa diterima saat ini adalah pricing dengan cara bundling. Kombinasi antara kualitas teknis dan fungsional itulah yang selanjutnya mencipatakan “total value” dari barang/jasa.

Berbicara mengenai bundling, Microsoft adalah salah satu perusahaan yang sukses menerapkan taktik ini. Ambil contoh saja paket Microsoft Office yang terdiri dari beberapa aplikasi sementara tidak semua user memerlukan keseluruhan dari aplikasi tersebut.

Jika dijual secara terpisah bisa saja Microsoft mengalami kerugian untuk aplikasi-aplikasi tertentu karena nilai penjualan dan biaya penelitian & pengembangan yang tidak sebanding. Namun melalui bundling maka masing-masing aplikasi tersebut akan saling mensubsidi.

Apakah pembeli Microsoft Office dirugikan karenanya? Tidak juga sebab faktanya meski dengan frekuensi yang rendah namun hampir semua aplikasi tersebut pada akhirnya diperlukan oleh user. Sebaliknya jika dipisahkan user mungkin tidak akan bisa menikmati aplikasi-aplikasi tertentu karena harganya dipersepsi mahal sementara frekuensi penggunaannya tidak sebanding.

Dengan kata lain Microsoft melalui Microsoft Office-nya menawarkan rasio harga-fitur yang “masuk akal” bagi pengguna.

Produsen/penjual pada saat yang bersamaan juga bisa menawarkan lebih dari satu macam bundling. Microsoft Office misalnya sekalipun sudah berbentuk bundling namun masih disediakan dalam berbagai versi seperti Corporate Edition, Professional Edition, Home Edition atau Student Edition yang memberi keleluasaan pengguna untuk menentukan pilihan yang paling sesuai dengan kebutuhan namun sekaligus menguntungkan produsen karena bisa menjangkau pasar yang lebih luas.

Dewasa ini banyak orang yang dengan lugu mencoba mengkonflikkan antara hak konsumen atas transparansi dengan strategi pricing. Penjual dan produsen sebaiknya tidak terjebak dan terpancing dengan logika tersebut.

Baik bundling maupun a la charte adalah pilihan yang harus diputuskan dengan beberapa pertimbangan, namun transparansi bukanlah satu diantara hal-hal yang mesti dipertimbangkan.

Kembali lagi bahwa “value” tak semata-mata dinilai dari hal-hal logis. Karena itu solusinya sangat sederhana: tetap berfokus pada “total value” dari sebuah produk atau jasa yang menguntungkan bagi kedua belah pihak.

Berpaling dari “total value” demi alasan transparansi adalah tindakan bunuh diri bagi produsen/penjual sebab banyak manfaat dari kualitas emosional yang dinikmati oleh pelanggan namun tak ada imbal baliknya (keuntungan) bagi produsen/penjual. Selain itu tak jarang bahwa breakdown pricing akan mengubah persepsi pelanggan yang pada akhirnya justru menghasilkan ketidakpuasan.

Pada situasi tertentu bundling akan menciptakan persepsi yang berbeda di dalam benak konsumen dibanding apabila produk yang sama dijual secara a la charte. Dalam hal ini persepsi tersebut lahir karena konsumen memperoleh experience yang berbeda pula.

Karenanya berbicara mengenai pricing tidak semata-mata bicara mengenai untung dan rugi secara logika dan kasat mata.

Selama dilakukan dengan benar dan etis bundling tak harus dilihat sebagai konflik atas kepentingan konsumen dengan produsen. Sebaliknya dalam banyak hal bundling bisa memberikan manfaat dan keuntungan optimal bagi keduanya.