By Strategi
Daftar Isi
  1. I. Branding sebagai Janji
  2. II. Award Chasing: Gejala, Bukan Solusi
  3. III. Tabel Teori dan Relevansi
  4. IV. Mengapa Organisasi Terjebak dalam Obsesif Pencitraan?
  5. 1. Goodhart’s Law: Ketika Award Menjadi Target
  6. 2. Institutional Isomorphism: Meniru demi Legitimasi
  7. 3. Corporate Narcissism: Validasi Menggantikan Umpan Balik
  8. V. Dampak Langsung terhadap Pelanggan
  9. 1. Melebarnya Kesenjangan Janji dan Realitas
  10. 2. Ekspektasi Naik, Kepuasan Turun
  11. 3. Erosi Kepercayaan
  12. VI. Studi Mikro: Dampak terhadap Perilaku Internal
  13. 1. Pengalihan Anggaran
  14. 2. Distorsi Prioritas Proyek
  15. 3. Salah Arah Pengukuran Kinerja
  16. VII. Menambatkan Kembali Branding pada Janji Substantif
  17. 1. Mengganti KPI Berbasis Award dengan KPI Berbasis Pelanggan
  18. 2. Menetapkan Ulang Brand Pillars dari Suara Pelanggan
  19. 3. Menempatkan Award sebagai Konsekuensi
  20. VIII. Penutup
  21. Referensi

Di banyak organisasi—korporasi, lembaga negara, hingga startup—branding kerap direduksi
menjadi urusan pencitraan.
Pergantian logo, intensifikasi kampanye, serta partisipasi agresif dalam berbagai ajang
penghargaan diperlakukan sebagai indikator kemajuan.
Trofi dan sertifikat dipajang berlapis di ruang kantor,
sementara pimpinan organisasi rutin menyebut daftar penghargaan
dalam setiap presentasi publik.
Namun pada saat yang sama, pengalaman pelanggan tetap menunjukkan
masalah-masalah mendasar yang tidak terselesaikan.
Fenomena ini dapat dibaca sebagai obsesif pencitraan:
kondisi ketika energi organisasi diarahkan untuk tampak unggul secara simbolik,
bukan untuk memperbaiki pengalaman yang benar-benar dialami pelanggan.

I. Branding sebagai Janji

Secara konseptual, branding adalah janji.
Janji tersebut tidak diwujudkan melalui simbol semata,
melainkan melalui pengalaman yang konsisten dari waktu ke waktu.
Logo, kampanye, dan penghargaan hanyalah elemen komunikasi
dalam ekosistem brand.
Ketika fokus organisasi bergeser pada akumulasi penghargaan,
substansi janji itu sendiri berisiko terpinggirkan.

II. Award Chasing: Gejala, Bukan Solusi

Award Chasing Seringkali Tak Memberi Dampak Nyata Bagi Pelanggan

Award chasing jarang berbanding lurus dengan perbaikan pengalaman pelanggan.

Award chasing muncul ketika penghargaan diperlakukan
sebagai tujuan strategis, bukan sebagai konsekuensi.
Gejala yang menyertainya relatif konsisten:
pergeseran anggaran dari perbaikan layanan ke biaya nominasi,
pemilihan proyek berdasarkan daya tarik presentasi,
serta penetapan KPI yang mencerminkan jumlah trofi
alih-alih kualitas pengalaman pelanggan.

💡 Ketika metrik dijadikan target utama, ia kehilangan fungsinya sebagai alat ukur.

III. Tabel Teori dan Relevansi

Ringkasan teori untuk memahami fenomena award chasing
Teori Konsep Inti Relevansi pada Award Chasing
Brand Promise Brand sebagai janji konsisten terhadap pengalaman Penghargaan memperindah persepsi tanpa menjamin janji dipenuhi
Brand Experience Pengalaman membentuk makna brand Fokus pada award menonjolkan aspek simbolik, mengabaikan pengalaman nyata
Customer Satisfaction Kepuasan sebagai selisih ekspektasi dan kinerja Award menaikkan ekspektasi tanpa meningkatkan kinerja
Trust Formation Kepercayaan berbasis kemampuan, integritas, dan niat baik Award hanya memberi sinyal kemampuan simbolik
Goodhart’s Law Metrik yang dijadikan target kehilangan makna Award sebagai target mendorong manipulasi indikator
Signaling Theory Sinyal eksternal sebagai proksi kualitas Sinyal kehilangan kredibilitas tanpa bukti pengalaman
Institutional Isomorphism Peniruan praktik demi legitimasi Award chasing menyebar karena efek ikut-ikutan
Corporate Narcissism Pencarian validasi eksternal Penghargaan menggantikan umpan balik pelanggan

IV. Mengapa Organisasi Terjebak dalam Obsesif Pencitraan?

1. Goodhart’s Law: Ketika Award Menjadi Target

Saat award dijadikan target eksplisit,
indikator kualitas cenderung dimanipulasi.
Laporan dipoles, narasi diperhalus,
dan data disajikan untuk memenuhi preferensi juri.
Sementara itu, pengalaman pelanggan tetap menghadapi
antrean panjang, respons lambat, dan perbaikan yang tertunda.
Metrik terpenuhi, tetapi maknanya menghilang.

2. Institutional Isomorphism: Meniru demi Legitimasi

Dalam banyak konteks lokal, penghargaan diperlakukan
sebagai simbol kemajuan.
Ketiadaan award sering dibaca sebagai ketertinggalan.
Akibatnya, organisasi meniru praktik kompetitor
bukan karena manfaat langsung bagi pelanggan,
melainkan demi legitimasi simbolik.

3. Corporate Narcissism: Validasi Menggantikan Umpan Balik

Ketika citra diri organisasi menjadi pusat perhatian,
laporan internal cenderung dirancang untuk tampak mengesankan.
Piala dan sertifikat dipromosikan,
sementara keluhan pelanggan diperlakukan sebagai gangguan,
bukan sebagai sumber pembelajaran.

V. Dampak Langsung terhadap Pelanggan

1. Melebarnya Kesenjangan Janji dan Realitas

Janji brand yang disampaikan di forum penghargaan
tidak tercermin dalam pengalaman sehari-hari pelanggan.

2. Ekspektasi Naik, Kepuasan Turun

Kepuasan terbentuk dari perbandingan antara ekspektasi dan kinerja.
Penghargaan meningkatkan ekspektasi publik;
tanpa perbaikan kinerja, kepuasan justru menurun.

3. Erosi Kepercayaan

Kepercayaan tidak hanya bertumpu pada kemampuan simbolik.
Tanpa konsistensi integritas dan empati,
sinyal eksternal kehilangan daya yakinnya.

VI. Studi Mikro: Dampak terhadap Perilaku Internal

1. Pengalihan Anggaran

Sumber daya bergeser dari pelatihan layanan
dan peningkatan sistem menuju
konsultan penghargaan,
produksi materi nominasi,
dan aktivitas presentasi.

2. Distorsi Prioritas Proyek

Inisiatif berdampak jangka panjang tersisih
oleh proyek yang mudah dipresentasikan
namun minim manfaat bagi pelanggan.

3. Salah Arah Pengukuran Kinerja

Kinerja diukur melalui jumlah penghargaan
dan peringkat,
bukan melalui indikator pengalaman pelanggan
yang dapat diverifikasi.

VII. Menambatkan Kembali Branding pada Janji Substantif

Menambatkan Kembali Branding pada Janji Substantif

Branding kembali pada substansi pengalaman.

1. Mengganti KPI Berbasis Award dengan KPI Berbasis Pelanggan

  • first contact resolution,
  • waktu pemulihan layanan,
  • NPS yang terfokus pada titik layanan kritis.

2. Menetapkan Ulang Brand Pillars dari Suara Pelanggan

Pilar brand perlu dibangun dari pengalaman aktual,
bukan dari preferensi juri atau tren industri.

3. Menempatkan Award sebagai Konsekuensi

Penghargaan seharusnya menjadi hasil samping
dari perhatian serius pada kualitas layanan,
bukan sasaran utama strategi.

VIII. Penutup

Brand tidak dibangun di panggung seremonial,
melainkan dalam interaksi sehari-hari
antara pelanggan dan sistem layanan.
Ia tidak mengendap pada piala,
tetapi pada memori tentang
bagaimana masalah ditangani.

💡 Branding bukan tentang tampilan yang berkilau,
melainkan tentang konsistensi menepati janji.

Di tengah banjir simbol dan pengakuan eksternal,
brand yang bertahan adalah brand
yang mampu memperkecil jarak
antara apa yang dijanjikan
dan apa yang benar-benar dialami.

Referensi

Aaker, D. A. (1996). Building strong brands. Free Press.
Brakus, J. J., Schmitt, B. H., & Zarantonello, L. (2009). Journal of Marketing, 73(3), 52–68.
DiMaggio, P. J., & Powell, W. W. (1983). American Sociological Review, 48(2), 147–160.
Goodhart, C. A. E. (1975). Papers in Monetary Economics.
Keller, K. L. (2003). Strategic brand management. Prentice Hall.
Mayer, R. C., Davis, J. H., & Schoorman, F. D. (1995). Academy of Management Review, 20(3), 709–734.
Oliver, R. L. (1980). Journal of Marketing Research, 17(4), 460–469.
Rosenthal, S. A., & Pittinsky, T. L. (2006). The Leadership Quarterly, 17(6), 617–633.
Spence, M. (1973). The Quarterly Journal of Economics, 87(3), 355–374.
Vargo, S. L., & Lusch, R. F. (2004). Journal of Marketing, 68(1), 1–17.

 
 

Artikel terkait:

Sony dan Paradoks Pelopor: Ketika Keunggulan Teknologi Tidak Lagi Menjamin Keberlanjutan Industri

Creative Minority, Dominant Minority, dan Erosi Reputasi Jangka Panjang

Organisasi Lokal yang Bernafsu Jadi Pemain Global

Branding Bukan Sulap: Memahami Posisi Branding yang Sebenarnya dalam Marketing

Post Views: 22