The Wicaksonos™

Tulisan saya di Indonesiana beberapa waktu lalu berangkat dari satu kegelisahan sederhana: betapa mudah kita terpukau oleh angka, lalu terlalu cepat menurunkannya menjadi kesimpulan strategis.
Namun kegelisahan itu tidak berhenti ketika artikel tersebut selesai ditulis. Ia justru tertinggal sebagai pertanyaan yang belum sepenuhnya dibereskan.

Di ruang yang lebih sunyi ini, saya ingin menelaahnya dengan ritme yang lebih lambat.
Bukan untuk mengulang argumen, melainkan untuk meninjau kembali fondasi berpikir yang kerap kita anggap final: bagaimana sebenarnya kita memahami pasar, sebelum terburu-buru berbicara tentang cara menaklukkannya.

Strategi Pemasaran sebagai Kedisiplinan

Dalam teori pemasaran, STP hampir selalu diperkenalkan sebagai kerangka awal.
Namun dalam praktik strategis, STP bukan sekadar urutan kerja atau formalitas metodologis, melainkan bentuk kedisiplinan intelektual.

Segmentasi menuntut pengakuan bahwa pasar memang terpecah secara nyata.
Targeting menuntut ketegasan untuk tidak melayani semua orang.
Positioning menuntut keberanian untuk berdiri pada satu makna yang jelas—dan secara sadar melepaskan makna lain.

Masalah muncul ketika STP diperlakukan sebagai template.
Ia tetap hadir di presentasi, tetapi tidak lagi mengikat keputusan.
Pilihan yang seharusnya bersifat eksklusif dilunakkan demi rasa aman semu.

Indonesia dan Pasar yang Terlalu Kompleks untuk Disederhanakan

Indonesia menantang logika pasar massal bukan terutama karena ukurannya, melainkan karena kompleksitas internalnya.
Fragmentasi tidak berhenti pada demografi, tetapi berlapis dalam konteks sosial, kultural, dan institusional.

Dua individu dengan tingkat pendapatan serupa dapat merespons merek, harga, dan janji nilai secara sangat berbeda.
Akses digital, pengalaman ekonomi, serta relasi dengan institusi membentuk kerangka interpretasi yang tidak seragam.

Ketika kompleksitas ini diringkas menjadi satu segmen besar, yang hilang bukan hanya ketepatan strategi, tetapi juga empati terhadap realitas konsumen.

Granularitas dan Makna Micro-Segmentation

Dalam pasar yang bersifat granular, generalisasi bukan sekadar penyederhanaan—ia adalah risiko strategis.
Semakin kaya konteks konsumen, semakin mahal biaya dari asumsi yang keliru.

Di titik inilah micro-segmentation memperoleh maknanya.
Bukan sebagai strategi eksklusif, melainkan sebagai latihan kesabaran dan kedisiplinan berpikir.

Micro-segmentation mengajarkan bahwa relevansi tidak dapat dipaksakan secara serentak.
Pemahaman mendalam terhadap satu fragmen sering kali lebih bernilai daripada jangkauan luas yang tidak membangun keterikatan.

Skala sebagai Konsekuensi dari Relevansi

Banyak merek yang tampak berhasil justru tidak berangkat dari ambisi skala yang besar.
Mereka memulai dari kejelasan posisi.

Merek-merek ini terlebih dahulu menjadi relevan bagi sekelompok kecil orang, secara konsisten dan terukur.
Barulah kemudian mereka belajar menerjemahkan makna tersebut ke konteks lain.

Dalam pengertian ini, skala bukan tujuan awal.
Ia adalah konsekuensi dari relevansi yang bekerja dengan sabar.

Strategi Selalu Menuntut Kerendahan Hati

Pasar Indonesia memang besar.
Namun kebesaran itu menuntut kerendahan hati intelektual.

Kerendahan hati untuk mengakui bahwa tidak semua segmen dapat dijangkau secara bersamaan.
Bahwa strategi bukan terutama soal seberapa keras kita berbicara, melainkan seberapa tepat kita mendengarkan.

Mungkin tantangan terbesar pemasaran di negeri ini bukan menemukan cara menjangkau lebih banyak orang,
melainkan keberanian untuk memilih—dan kesabaran untuk membiarkan relevansi membangun skalanya sendiri.