Branding – Ngiklan pun dibayar!

Branding selalu menjadi topik yang menarik untuk dibahas, bahkan kalau sudah bicara branding rasanya tak ada topik lain yang cukup menarik untuk dikaji dan dibicarakan. Kepada klien dan dalam beberapa tulisan saya tak henti-hentinya mengingatkan bahwa membangun merk yang baik adalah sebuah investasi jangka panjang yang menentukan keberlangsungan sebuah usaha.

Sebuah merk yang sudah matang memang banyak memberikan manfaat bagi pemiliknya, sampai-sampai muncul candaan bahwa produk apapun kalau sudah ditempeli logo merk “X” misalnya sudah pasti laku.

Fenomena ini kembali saya amati ketika menyaksikan gelaran Formula 1 Australian Grand Prix di sirkuit Albert Park beberapa waktu lalu. Seperti sudah saya sebutkan ditulisan sebelumnya bahwa di sekitar sirkuit banyak sekali stand-stand yang menjual official merchandise tim-tim F1 baik tim besar seperti Red Bull, Ferrari atau McLaren hingga tim-tim papan bawah seperti Caterham dan Marussia.

Tak sedikit dari para pengunjung di event tersebut yang menghabiskan ratusan dollar untuk belanja merchandise tim-tim kesayangannya ataupun merchandise Australian Grand Prix 2013.

Ratusan dolar mungkin bukan jumlah uang yang sedikit, namun juga tidak bisa membeli banyak official merchandise tim-tim F1. Topi misalnya, rata-rata topi tim F1 untuk musim kompetisi 2013 dijual seharga A$50, sedangkan topi sisa musim kompetisi tahun sebelumnya (2012) dihargai A$35. Baju (shirt) tim F1 rata-rata $125, bahkan soft jacket dilabeli harga A$295.

Dari pengamatan saya topi dan soft jacket adalah dua merchandise yang paling banyak dibeli oleh para penggemar F1 yang datang ke Australian Grand Prix 2013 lalu. Tak jarang mereka yang datang dalam rombongan keluarga (ayah, ibu dan anak) membeli setidaknya dua jenis merchandise untuk masing-masing anggota keluarga tersebut.

Bayangkan saja berapa pendapatan dari tim-tim tersebut dari penjualan merchandise saja dan dari satu event saja. Padahal untuk musim kompetisi 2013 ini ada sembilan belas (19) seri. Seri-seri tertentu seperti Monaco dan Abu Dhabi konon adalah seri yang paling banyak dikunjungi oleh para penggemar F1 yang berkantong sangat tebal. Jadi bukan tidak mungkin akan lebih banyak lagi jumlah uang yang mereka keluarkan untuk belanja merchandise tim-tim kesayangannya.

Menariknya bahwa apa yang didapat oleh para penggemar ini dari sebuah merchandise tim F1 yang berharga puluhan hingga ratusan dolar (A$) tersebut adalah sederetan logo-logo tim maupun sponsor.

Sehingga secara tidak langsung setiap kali item-item promotional products tersebut mereka gunakan maka mereka juga menjadi media iklan bagi tim-tim F1 beserta para sponsor utamanya.
Topi tim Red Bull tahun kompetisi 2013 ini misalnya, pada bagian sepan terdapat logo baru Red Bull dan Infinity di bagian bawah. Di samping kanan dan kiri lagi-lagi logo premium brand dari Nissan: Infinity kembali menghias topi tim Red Bull. Sementara di bagian belakang tertera logo Pepe Jeans.

Tim-tim lain seperti Ferrari, McLaren, Mercedes AMG, Lotus F1 dan sebagainya juga tak banyak berbeda. Bahkan beberapa lebih banyak menempelkan logo sponsor.

Dan yang paling menarik adalah bukan saja para penggemar F1 ini dengan sukarela bahkan bangga menjadi media iklan bagi tim F1 dan sponsornya namun bahkan rela mengeluarkan sejumlah uang untuk itu.

Tentu perjuangan tim-tim tersebut untuk sampai pada titik saat ini tidaklah singkat dan murah. Kondisi yang bisa mereka nikmati saat ini adalah hasil dari sebuah proses panjang dalam membangun kekuatan merk. Red Bull yang makin gencar meng-“endorse” berbagai tim olah raga sejak 2009 ini misalnya bisa dibilang mengalami kegagalan di masa lalu ketika mencoba masuk ke ajang MotoGP.

Tentu itu hanya satu diantara sekian banyak kegagalan, namun kegagalan-kegagalan itu tidaklah menjadi relevan lagi ketika melihat investasi yang mereka lakukan selama bertahun-tahun mulai menuai hasil.

Sadar akan kekuatan merknya, perusahaan minuman berenergi asal Austria ini bahkan kini mulai merambah bidang usaha yang lain. Di Australia Red Bull sudah mulai masuk ke industri mobile telephone dengan menawarkan SIM card dan handset meski sama seperti operator lain handset-nya tentu saja adalah handphone dari produsen-produsen yang sudah ada selama ini dan jaringannya masih menyewa operator lain.

Dari paparan ini setidaknya semakin membuktikan bahwa membangun sebuah merk bukanlah pekerjaan mudah, instan ataupun murah. Namun yang pasti adalah proses tersebut selama dilakukan secara terstruktur dan berkesinambungan akan menjadi sebuah investasi yang berharga hingga beberapa tahun atau bahkan puluhan tahun berikutnya.

Sayang banyak perusahaan di Indonesia, salah satu contohnya perusahaan perbankan besar yang menghabiskan banyak dana membangun merk masih sekedar berfokus pada kegiatan campaign baik berupa iklan di berbagai media, undian dan bahkan kontes-kontes SEO di internet untuk menguasai kata kunci “Bank terbaik di Indonesia”. Sementara karyawan yang adalah duta merk dari perusahaan tersebut gagal total mencerminkan karakteristik merk yang hendak dibangun.