Karyawan Anda, Merk Anda

Peran sebuah merk bagi organisasi adalah vital, apapun bentuk organisasinya. Merk tersebut mendiskripsikan organisasi yang bersangkutan dalam benak pelanggan.

Beberapa waktu lalu sudah disinggung bahwa logo bukanlah representasi dari merk, meski kadang cukup berperan namun peranannya tidak cukup kecil dan baru dipertimbangkan oleh pelanggan manakala atribut-atribut lain sudah terpenuhi.

Jika logo hanya memberikan kontribusi kecil bagi merk lalu bagian mana dari organisasi yang sungguh-sungguh merepresentasikan merk? Jawabannya adalah karyawan!

Duta Merk

Bayangkan, sebuah bank menyediakan berbagai hadiah, fasilitas, kemudahan dan aksesibilitas di atas rata-rata kompetitor. Namun ketika nasabah datang ke kantor bank yang diketemukan adalah satpam, teller dan CS yang berwajah datar, tanpa ekspresi dan seolah hanya peduli pada tugasnya, bukan pada customer.

Investasi besar dalam berbagai teknologi yang dilakukan oleh bank tersebut menjadi sebuah pemborosan karena perilaku karyawan yang demikian. Hampir bisa dipastikan bahwa yang ada dalam benak pelanggan mengenai bank tersebut adalah karyawan yang tanpa ekspresi, bukan hadiah, fasilitas, aksesibilitas dan sebagainya.

Semua pemimpin terbaik sepakat bahwa keberhasilan sebuah kampanye pemasaran bukan semata-mata terletak pada iklan yang nyleneh, kampanye yang agresif atau penggunaan teknologi terkini saja. Bukannya hal-hal tersebut tidak bermanfaat, hanya saja semua itu akan menjadi sia-sia jika karyawan yang adalah duta merk perusahaan tidak mampu mewakili sebagaimana mestinya.

Dalam sebuah konferensi pemasaran, William C. Taylor memperkenalkan “couple power” baru yang harus diadopsi oleh setiap organisasi. Yang dimaksudkan sebagai “couple” adalah kerjasama sinergis antara Departemen Pemasaran dan Departemen SDM.

BrandSelama ini keduanya dipandang sebagai dua departemen dengan fungsi yang tidak terlalu relevan satu sama lain. Namun saat ini, dimana semakin disadari bahwa SDM adalah representasi utama dari merk dan organisasi maka kedua departemen tersebut memiliki relevansi yang signifikan.

Sebuah perusahaan perbankan di AS: CornerBank bahkan bukan sekedar membangun kerjasama antara departemen pemasaran dan departemen SDM. Selama beberapa tahun terakhir mereka ini sudah menggabungkan kedua departemen tersebut di bawah satu pemimpin: Senior Vice President of Human Resources and Marketing.

Tindakan CornerBank tersebut bagi sebagian orang mungkin terasa janggal dan tentu tidak mudah pada awalnya. Sebab bukan saja karena selama ini kedua fungsi tersebut dianggap tidak saling terkait, namun pemimpin departemen pemasaran dan pemimpin departemen SDM biasanya memiliki karakteristik dan kepribadian yang sama sekali bertolak belakang.

Meski demikian nyatanya CornerBank sukses dalam menggabungkan kedua fungsi tersebut. Senior Vice President of Human Resources and Marketing CornerBank menyebutkan bahwa SDM adalah tools marketing terbaik dan terefektif. Sebab betapapun jeniusnya kampanye pemasaran dirancang dan dieksekusi jika pada akhirnya pelanggan tidak memperoleh pengalaman yang diharapkan manakala berhubungan dengan karyawan perusahaan tersebut, maka semua upaya hanya sia-sia belaka.

Bukan hanya CornerBank yang menyadari bahwa SDM adalah representasi utama dari merk. Perusahaan asuransi dan perbankan USAA bahkan sudah melangkah lebih jauh lagi.

USAA adalah perusahaan asuransi dan perbankan yang pelanggannya adalah anggota militer AS baik aktif maupun pensiun beserta keluarganya.

Perusahaan tersebut memiliki lebih dari sepuluh ribu Customer Service Representation yang dikenal sangat berempati pada para nasabahnya. Mereka ini bahkan sudah menjadi kompetensi inti dari perusahaan yang membedakan dirinya dari para pesaing sekaligus sulit untuk ditiru.

BusinessWeek dalam sebuah artikelnya pernah mencoba mengulas mengenai apa yang menjadikan para CS di perusahaan ini mampu sedemikian berempati kepada pada pelangganya.

Dalam artikel tersebut bisa diketahui bahwa ternyata USAA menerapkan metode pelatihan karyawan yang terbilang unik dan kreatif. Pelatihan karyawan diskenariokan sedemikian rupa hingga menyerupai pelatihan militer. Bahkan surat tugas dan surat-surat lainnya dalam pelatihan itu menggunakan nama dan istilah-istilah yang digunakan oleh militer.

Selama pelatihan para karyawan juga diajak untuk membaca surat-surat yang dikirim oleh para personil militer yang sedang bertugas di daerah konflik seperti Irak dan Afghanistan. Bukan hanya itu, selama pelatihan mereka juga hanya mengkonsumsi MRE (Meals Ready to Eat) seperti hanya personil militer yang sedang bertugas.

Metode pelatihan tersebut ternyata cukup efektif, karyawan USAA bisa merasakan dan pada akhirnya memahami apa yang dirasakan oleh para personil militer dan keluarganya. Inilah yang selanjutnya menjadikan mereka bisa berempati ketika melayani nasabah segmen tersebut.

Inovasi yang dilakukan oleh USAA dalam hal teknologi yang memudahkan pelanggan juga cukup banyak. Salah satunya yang paling fenomenal adalah pencairan cek melalui MMS. USAA memperbolehkan nasabah untuk mengambil foto cek yang hendak dicairkan dengan kamera smartphone kemudian mengirimnya melalui MMS sehingga nasabah tidak perlu datang ke kantor bank.
Inovasi ini tentu sangat luar biasa dan memudahkan nasabah. Namun USAA tidak melakukannya dengan motivasi memanfaatkan teknologi terkini dalam bisnisnya namun dimotivasi oleh pola pikir memberikan pelayanan dan kemudahan maksimal kepada nasabahnya.

CornerBank dan USAA adalah dua perusahaan yang sungguh paham bahwa keryawan adalah duta merk, utamanya merk organisasi. Meski slogan yang menyebut bahwa karyawan adalah brand ambassador perusahaan sudah sering terdengar tapi faktanya tak banyak organisasi yang sungguh-sungguh menjiwai slogan tersebut.

Jadi seperti apakah merk organisasi Anda yang direpresentasikan oleh para karyawan? Organisasi yang mengumbar perselisihan antar karyawan? Organisasi yang setiap karyawan hanya mengejar kepentingan pribadi? Atau organisasi efektif dan memberikan pengalaman luar biasa bagi para pelanggan?