Manajemen Merk ala Formula 1

Williams F1Pada tulisan sebelumnya sudah digambarkan bagaimana tim-tim F1 memperoleh keuntungan dari kekuatan merk yang dimiliki dan dibangun dengan baik. Namun bagaimana tim-tim di ajang balap paling bergengsi melakukan manajemen merknya?

Jangan dibayangkan bahwa tim-tim Formula 1 tersebut hanya sekedar sibuk mempersiapkan dan membangun mobil baru, berusaha mendapatkan kontrak dengan pembalap potensial atau hal-hal lain yang selama ini bisa dilihat dan dibaca di berbagai media.

Dominan dan memenangkan perlombaan bukan satu-satunya cara yang dilakukan oleh tim-tim Formula 1 dalam rangka membangun dan memanajemen merknya. Salah satu hal penting lainnya adalah manajemen identitas merk.

Tim Williams adalah salah satu contoh menarik bagaimana sebuah tim memanajemen identitas merknya.

Selama bertahun-tahun tim ini (Williams) mencoba membangun dan mempertahankan identitas merknya yang bisa digambarkan sebagai berikut:

  • Dimiliki oleh sebuah keluarga yang telah bertahun-tahun memiliki tradisi balap.
  • Pecinta dunia balap yang haus akan kemenangan namun takkan pernah mengorbankan kejujuran dan integritas pribadi untuk mencapainya.
  • Hanya melakukan kontrak kerjasama dengan mitra yang memiliki visi dan misi sama.
  • Membangun dan mempertahankan semangat kewirausahaan di dalam organisasi.

Masing-masing identitas yang dimiliki oleh tim-tim Formula 1 menjadi semacam peta bagi para sponsor yang hendak memasuki dunia F1. Sponsor-sponsor tersebut harus menemukan tim mana yang paling tepat untuk menjadi mitra mereka. Perlu diketahui bahwa terutama bagi tim-tim mapan, puluhan sponsor setiap tahunnya selalu mengajukan proposal untuk dapat menjadi mitra.

Williams adalah salah satu contoh menarik mengenai kesuksesan sebuah tim F1 yang sukses membentuk dan mempertahankan identitasnya. Kombinasi antara sejarah kesuksesan mereka di dunia F1 dan kesuksesan memanajemen merk merupakan dua hal yang sangat berharga bagi tim tersebut.

Lain Williams, lain pula Lotus. Tim yang tahun ini bodi mobilnya didominasi warna gelap khas pabrikan Lotus ini terbilang unik dalam memanajemen merknya.

Lotus F1 TeamNama Lotus sebagai salah satu produsen otomotif tentu tidaklah asing bagi para penggemar otomotif. Uniknya sama sekali tidak ada kepemilikan pabrik mobil Lotus didalam tim Lotus F1. Mengejutkan bukan?

Semua berawal dari kurang lebih empat tahun yang lalu, tepatnya tahun 2009. Group Lotus dan Genii Capital menyepakati kerjasama selama tujuh tahun untuk masuk ke dunia balap Formula 1 dengan nama tim Lotus F1.

Sayangnya hanya sekitar delapan belas bulan semenjak kesepakatan tersebut ditandatangani Lotus mengalami kesulitan finansial yang menyebabkan pihaknya berpotensi tidak dapat lagi melanjutkan kontrak.

Akhirnya tahun lalu (2012) Lotus benar-benar dalam kondisi tidak mampu melanjutkan pendanaan tim di ajang Formula 1 dan meninggalkan Genii Capital sebagai pemilik tunggal.

Tentu fakta bahwa tim tersebut dilabeli sebagai tim “Lotus F1” membuat Genii berada dalam posisi yang kurang nyaman. Maka Genii dihadapkan pada pilihan antara mempertahankan nama yang sudah, yang notabene sudah sangat terkenal di dunia otomotif atau menggunakan namanya sendiri yang jelas sembilan puluh persen pecinta otomotif asing mendengarnya.

Mempertahankan nama Lotus akan menjadikan tim tersebut memiliki identitas yang lebih jelas di dunia otomotif. Namun bagi banyak perusahaan tentu akan terasa konyol untuk mengucurkan dana dalam jumlah besar hanya untuk memperkenalkan merk perusahaan lain.

Uniknya, justru pilihan mempertahankan nama Lotus F1 dan mempromosikan perusahaan lain dalam hal ini “Lotus” menjadi pilihan yang diambil oleh Genii Capital. Grup Lotus yang tidak merasa dirugikan tentu dengan senang hati memberikan hak kepada Genii untuk menamai timnya sebagai “Lotus F1 Team”.

Sementara Genii sendiri memiliki setidaknya dua alasan kuat untuk mempertahankan nama Lotus:
– Kekuatan merk Lotus di dunia otomotif.
– Dengan “secara cuma-cuma” mempromosikan nama Lotus yang namanya cukup disegani di dunia otomotif, Genii berhasil memperoleh kesepakatan pendanaan dari Unilever dengan kompensasi memasang logo Rexona dan Clear di mobil yang dikendarai Kimi Räikkönen serta Coca Cola dan Microsoft.

Selain dua hal di atas, dengan mempertahankan nama yang sudah ada maka tim Lotus F1 berhak mendapat kucuran dana sebagai kompensasi atas keterlibatan tim tersebut di “Concorde Agreement” yang jumlahnya sangat besar dan mampu menjamin keberlangsungan operasional tim tersebut setidaknya hingga lima tahun kedepan.

Hingga saat ini setidaknya pilihan Genii mempertahankan nama Lotus tampak sebagai sebuah pilihan yang tepat.