Positioning – Jangan Serakah!

Belakangan ini produk-produk dibidang teknologi baik berupa hardware maupun software menjanjikan fitur yang kaya. Harapannya tentu saja cukup dengan satu produk pengguna bisa memperoleh banyak manfaat.

Positioning

Positioning adalah 'pertempuran' dalam memenangkan benak pelanggan ~ Rise & Trout, 2000

Pada satu sisi kaya fitur memang adalah sebuah keunggulan karena bisa menjangkau segmen pasar yang lebih luas. Namun di lain sisi bertentangan dengan aturan positioning yaitu bahwa Anda harus menempatkan produk seefektif mungkin dalam persepsi pelanggan.

Produk teknologi terkini seolah terinspirasi dari pisau lipat Swiss Army yang demikian populer karena menawarkan multifungsi. Bahkan produk ini pernah mencatat rekor dalam Guinness Book of Record sebagai “the Most Multifunctional Knife” dengan 85 fungsi.

Meski demikian harus diakui bahwa ketika pelanggan membeli produk pisau lipat multifungsi ini tak lantas semua fiturnya digunakan. Bahkan bukan tidak mungkin ada beberapa fitur yang sama sekali tak pernah digunakan seumur hidupnya. Setiap pelanggan yang menggunakan pisau Swis Army tentu memiliki kebutuhan berbeda dan hanya fitur yang relevan dengan kebutuhan merekalah yang akan sering digunakan.

Produk teknologi seperti smartphone misalnya selain menawarkan fungsi utama untuk berkomuniasi via telepon dan SMS terdapat banyak fitur lain yang menyertai seperti kamera, GPS, kemudahan akses ke situs jejaring sosial, browser dan sebagainya.

Bahkan dari segi kameranya saja ada yang menawarkan kamera dengan sensor 2MP, 5MP hingga 8 MP. Belum lagi fitur tambahan seperti autoflash dan autofocus. Dari satu fitur saja sudah bisa dijabarkan lagi sedemikian rupa. Tentu jika semuanya dijabarkan secara detil akan menyulitkan dalam melakukan positioning produk.

Pamer Fitur Tanpa Posiitoning

Dalam rangka positioning produk tidak lantas fitur-fitur tersebut harus dikebiri. Yang harus dilakukan adalah menemukan relevansi antara segmen yang hendak disasar dengan fitur yang tersedia.

Namun sayangnya jarang sekali departemen pemasaran pada perusahaan produsen produk teknologi memperhatikan hal ini. Acapkali mereka seperti ‘tergoda’ untuk memamerkan semua fasilitas, fitur dan kemampuan yang ada di dalam produk tersebut.

Banyak iklan dan penawaran dari produk-produk teknologi yang isinya tak lebih dari paparan mengenai fitur apa saja yang ada di dalamnya tanpa ada pesan Untuk siapa produk ini ditujukan dan apa saja manfaat relevan yang bisa diterima oleh calon pelanggan. Dengan kata lain tidak ada peran departemen pemasaran di dalamnya hanya R&D, Produksi dan langsung ‘dilempar’ ke departemen penjualan.

Akibatnya pesan yang disampaikan justru menjadi tidak jelas dan yang lebih parah dianggap tidak relevan oleh segmen yang sebenarnya bisa menjadi target marketnya.

Positioning: Temukan Relevansi, Bidik, Tembak!

Masing-masing segmen tentu memiliki kebutuhan yang berbeda, karenanya relevansinya juga berbeda.

Untuk produk smartphone misalnya, seorang eksekutif atau pengusaha mungkin akan lebih membutuhkan kejernihan suara dalam bertelepon, kemudahan dalam mengakses e-mail atau fasilitas Skyping. Sementara penggemar multimedia mungkin akan lebih memperhatikan kualitas speaker, kecepatan prosesor dan grafis atau kemampuan baterainya dalam memutar film.

Untuk menyusun positioning produk multifungsi atau kaya fitur yang perlu dimulai dengan memberikan penekanan pada fungsi-fungsi yang relevan bagi setiap segmen pelanggan dan biarkan fitur-fitur lain yang tidak relevan ‘tersembunyi’.

Dengan demikian sebuah produk bisa saja memiliki positioning yang berbeda untuk segmen yang berbeda pula, caranya dengan melakukan penekanan hanya pada fitur yang relevan bagi tiap-tiap segmen.