Ricuh BlackBerry 9790 – Lagi-lagi Kampanye Marketing Tak Etis

Beberapa bulan yang lalu kampanye pemasaran ‘Peti Mati’ ala Buzz & Co sempat menimbulkan keresahan di masyarakat. Hari ini, RIM perusahaan asal Kanada juga melakukan aktivitas kampanye pemasaran yang berakhir dengan kericuhan. Untuk kesekian kalinya aktivitas pemasaran yang kurang etis dilakukan oleh insan pemasaran.

RIM dalam kondisi perusahaan yang secara umum kurang menguntungkan setelah kalah bersaing dengan para kompetitornya tentu melihat bahwa Indonesia adalah pangsa pasar yang wajib dipertahankan. Wajar saja sebab berbeda dengan konsumen smartphone di negara lain, sebagai emerging market sebagian besar konsumen di Indonesia masih menjadi pelanggan loyal BlackBerry.

Mungkin kondisi itulah yang menjadi pertimbangan RIM memiilh Indonesia sebagai tempat peluncuran produk terbarunya: BlackBerry Bold 9790. Tak tanggung-tanggung berangkat dari rasa percaya diri yang tinggi di pasar Indonesia itulah RIM rupanya hendak meniru Apple dalam setiap peluncuran produknya dimana para calon pembeli rela antri sejak malam sebelumnya untuk menjadi pembeli pertama.

Dengan penguasaan pangsa pasar yang cukup tinggi di Indonesia (lebih kurang 40%) sekaligus iming-iming diskon 50% maka mudah ditebak bahwa aktivitas pemasaran yang ditempuh RIM bakal mendapat respon luar biasa.

Jika kampanye ini berhasil di Indonesia maka bukan tidak mungkin akan memuluskan jalan RIM memasarkan BlackBerry 9790 di negara-negara lain. Celakanya tim pemasaran RIM tak cukup cermat dalam berhitung, alih-alih menuai impact yang diharapkan, kegiatan tersebut justru dibubarkan aparat Kepolisian sekaligus menciderai loyalitas pelanggannya.

RIM tampaknya hendak mentah-mentah meniru langkah Apple dalam melakukan product lauching. Jika Apple bisa dibilang selalu berhasil dan antrian tersebut selalu panas diliput dan diperbincangkan berbagai media, kenapa RIM gagal menuai hasil serupa?

Tentu banyak hal yang bisa disebut, namun salah satu kesalahan terbesar sebenarnya adalah tidak memperhitungkan perbedaan perilaku konsumen di Indonesia dan di negara lain.

Suasana Antrian BB 9790 di Pacific Place

Suasana Antrian BB 9790 di Pacific Place. Credit: Kompas

Apple melakukan kampanye serupa di negara seperti AS, Inggris dan Australia dimana masyarakatnya cenderung lebih sadar akan ketertiban dalam mengantri. Sementara RIM begitu saja menjiplak strategi Apple namun diterapkan di Indonesia yang notabene masyarakatnya tak biasa memiliki etika dalam mengantri. Jadi tak mengherankan jika kemudian berita mengenai kekacauan inilah yang justru ‘meledak’ di beberapa media.

Suasana Antrian iPad 2 di New York

Suasana Antrian iPad 2 di New York. Credit: MacWorld

Yang paling mengherankan adalah bahwa kegiatan ini adalah kegiatan yang dilakukan oleh departemen pemasaran yang seharusnya memahami perbedaan perilaku pelanggan untuk setiap segmen baik berdasar kultur, usia, jenis kelamin dan sebagainya. Semestinya dengan pemahaman mengenai perbedaan perilaku pelanggan, pihak departemen pemasaran sudah bisa mengantisipasi dan mengadaptasikan strategi tersebut agar lebih sesuai dengan pola perilaku pelanggan di Indonesia.

Sekalipun pelaksanaan diserahkan pada pihak EO namun kegagalan in tak lepas dari kegagalan tim pemasaran RIM dalam memahami pola perilaku konsumen.

Bukan hanya itu, meski untuk tujuan dan segmen yang berbeda namun setidaknya insiden-insiden lain yang berkait dengan antrian di Indonesia seperti antri pembagian sembako ataupun zakat menjadi pertimbangan pula bagi RIM sebelum melakukan kampanye pemasaran yang melibatkan antrian.

Sebaliknya jika ngotot hendak memanfaatkan efek pemberitaan melalui antrian massa dalam peluncuran sebuah produk, RIM sebenarnya bisa memanfaatkan database pelanggan yang tentu dimiliki dan dikelola dengan baik oleh perusahaan dalam level ini.

Melalui database tersebut tim pemasaran bisa saja memilih pelanggan-pelanggan potensial dan jika mungkin adalah para opinion leaders dengan kriteria tertentu serta jumlah yang sudah ditentukan untuk memperolah kesempatan menjadi pembeli pertama BlackBerry Bold 9790 dengan diskon 50%. Dari jumlah tersebut kemudian dibagikan undangan yang dirancang dan diskenariokan sedemikian rupa distribusinya hingga seolah terbuka kesempatan bagi siapa saja meski pada faktanya sudah dibatasi. Jadi bukan begitu saja memberi kesempatan pada seribu orang pertama yang hasilnya adalah jumlah massa yang tak terbendung.

Dengan demikian jumlah pelanggan yang datang masih bisa diantisipasi namun efek pemberitaan yang diharapkan tetap mengena.Meski mungkin antriannya tidak akan seheboh yang terjadi siang ini namun jika dibarengi dengan pengelolaan media yang baik seperti yang dilakukan Apple maka impact-nya bisa menjadi luar biasa.

Kegagalan kegiatan pemasaran siang ini sangat tidak menguntungkan bagi perusahaan. Pertama, efek yang muncul di media bukanlah yang diharapkan namun justru kekacauan yang timbul dari kegiatan tersebut. Kedua, tak sedikit dari pengantri yang marah dan kecewa adalah pelanggan setia. Ketiga, Indonesia adalah salah satu pasar dimana RIM masih menguasai pangsa pasar yang cukup besar mengingat di negara lain RIM sudah tak mampu lagi membendung para kompetitor.

Kampanye pemasaran yang dilakukan RIM dalam rangka peluncuran BlackBery Bold 9790 tergolong tidak etis karena memanfaatkan antusiasme serta loyalitas pelanggannya untuk kepentingan efek pemberitaan namun tak mempertimbangkan ratio antara kemanfaatan dan resiko yang diterima pelanggan.

Inilah fakta yang harus dihadapi oleh RIM saat ini, dan harus diterima bahwa sekarang inilah persepsi yang dimiliki oleh para pelanggan setia RIM di Indonesia terhadap citra merk BlackBerry. Saat ini bola ada di departemen public relation, akankah mereka mampu mengatasi keadaan ini atau setidaknya kembali memenangkan persepsi para pelanggan setianya?